Flamengo colocou a torcida para desenhar e escolher a própria camisa e bateu um recorde do Guinness. Entenda as lições de co-criação e conversão por trás do Manto da Nação.
Na maior parte do mercado de licenciamento esportivo, a camisa de um clube nasce em um estúdio de design, passa por aprovação interna e só depois chega à torcida, já pronta, para ser comprada. O Manto da Nação, projeto que o Flamengo criou em parceria com a End to End, inverteu essa ordem. Em vez de entregar um produto pronto, o clube entregou uma pergunta: qual vai ser a próxima camisa do Flamengo? E deixou a resposta nas mãos de quem, no fim das contas, é quem vai vesti-la.
O resultado não foi apenas uma camisa bem recebida. Foi um recorde do Guinness World Records pela maior participação de torcedores em uma votação para escolha de uma camisa de futebol, mais de 8 mil desenhos submetidos, mais de 100 mil votos únicos vindos de mais de 50 países e milhares de unidades vendidas em poucos lotes. Para marcas, clubes e patrocinadores, o case funciona como um manual prático de como transformar torcida em audiência ativa, e audiência ativa em receita.
De um enigma nas redes a uma convocação nacional
A campanha não começou com um anúncio de produto. Começou com um mistério espalhado nas redes sociais: “o Pedro vai vestir uma nova camisa?”. A resposta veio como uma convocação, não como um lançamento, o atacante vestiria o Manto da Nação, e a partir dali milhares de rubro-negros foram chamados a desenhar o próximo manto do clube.
Essa escolha de abrir com uma pergunta, em vez de uma revelação, é o primeiro ponto de atenção para quem trabalha com marketing esportivo. Curiosidade não pedida transforma torcedor passivo em torcedor curioso, e torcedor curioso é o único que se dá ao trabalho de participar do que vem a seguir.
Quando a torcida vira estúdio de criação
Mais de 8 mil desenhos foram enviados por torcedores em resposta à convocação, um volume que nenhuma equipe de design interna produziria sozinha em prazo comparável. A campanha reforçava, peça após peça, uma mensagem simples: “não precisa ser designer, só precisa ter uma boa ideia”.
Esse é o núcleo do que se costuma chamar de co-criação, uma tecnologia de engajamento tanto quanto uma tecnologia de produto: ao remover a barreira técnica da participação, a marca amplia radicalmente quem pode contribuir, e cada torcedor que envia um desenho carrega, sozinho, a divulgação da campanha para seu próprio círculo. Para clubes e marcas que dependem de redes sociais para alcance orgânico, esse efeito multiplicador vale mais do que qualquer verba de mídia paga equivalente.
A gamificação do lançamento: prazo, embaixador e recorde
Depois de receber os desenhos, o projeto não simplesmente escolheu um vencedor internamente. Zico foi convocado como embaixador da votação, peças de “faltam 5 dias” e “últimas horas” criaram urgência, e a meta de ultrapassar 100 mil votos para entrar no Guinness World Records deu à torcida um motivo concreto, e mensurável, para continuar votando e compartilhando.
O Guinness, nesse caso, não foi um selo colado depois do fato: a organização acompanhou a votação em tempo real e chegou a enviar uma carta formal ao clube reconhecendo o “official attempt”. Transformar uma votação de produto em uma tentativa de recorde mundial é uma decisão de marketing esportivo tão relevante quanto o próprio design da camisa, porque dá à campanha um enredo com início, tensão e clímax, exatamente a estrutura que sustenta o compartilhamento orgânico nas redes sociais.
Do desenho ao produto: quando a camisa carrega uma história
A camisa vencedora, batizada “Urubu de Lima” e criada pelo torcedor carioca Marcelo Gluz, não foi escolhida apenas pela estética. Ela amarra referências à cultura de Nazca, no Peru, e às duas conquistas do Flamengo na Libertadores, justamente disputadas em Lima, criando um efeito narrativo.
Esse é o tipo de camada que só aparece quando quem constrói o produto entende a cultura do torcedor de dentro para fora, e não apenas como público-alvo de uma pesquisa. Para marcas e patrocinadores que buscam relevância genuína no esporte, é uma lição direta: tecnologia no esporte e dados de audiência ajudam a validar uma ideia, mas é a camada cultural, o símbolo, a data, a piada interna da torcida, que transforma um produto em algo que o torcedor sente como seu.
Quando o torcedor também define a cor: o efeito colateral da co-criação
Um detalhe que raramente aparece em campanhas tradicionais: depois da escolha da camisa, a própria torcida pediu uma versão nas cores tradicionais do clube, vermelho e preto, além da colorway original em tons terrosos inspirados no deserto de Nazca. O Manto da Nação atendeu ao pedido e lançou as duas versões.
Isso ilustra um ponto que costuma ser subestimado em projetos de co-criação: quando a torcida participa da criação, ela não para de opinar depois que o produto está pronto, ela continua ajudando a definir o produto, inclusive depois do lançamento. Marcas que tratam co-criação como uma etapa isolada de pesquisa, e não como um relacionamento contínuo, deixam essa segunda camada de valor na mesa.
De engajamento a internacionalização e conversão
Os votos vieram de mais de 50 países, prova de que a torcida do Flamengo espalhada pelo mundo estava disposta a participar de uma decisão do clube mesmo à distância, um dado relevante para qualquer estratégia de internacionalização de marcas e clubes brasileiros. E o engajamento não ficou apenas nas redes: os lotes de venda da camisa esgotaram rapidamente e parceiros comerciais, como uma casa de apostas oficial, entraram na ativação com cupons de desconto vinculados ao lançamento.
Esse é o fechamento do ciclo que separa uma campanha de engajamento de uma campanha de negócio: o torcedor que desenhou, o torcedor que votou e o torcedor que comprou podem ser, literalmente, a mesma pessoa. Como resume a própria campanha, o projeto “transformou torcedores em criadores, eleitores e, no fim, consumidores do próprio produto”.
O que marcas, clubes e patrocinadores podem aprender com o Manto da Nação
O case do Manto da Nação mostra que co-criação bem estruturada não é um exercício de imagem, é uma estratégia de negócio com etapas claras: abrir a criação para a torcida, gamificar a escolha com prazo e propósito, embutir uma narrativa cultural genuína no produto final, continuar ouvindo o público depois do lançamento e desenhar, desde o início, o caminho entre engajamento e venda. Nenhuma dessas etapas depende de orçamento de mídia gigantesco, depende de estratégia, de tecnologia aplicada ao esporte para viabilizar votação e distribuição em escala, e da disposição de dividir com o torcedor um espaço que, historicamente, sempre foi só do clube.
Para clubes, marcas e patrocinadores que competem por atenção em um cenário esportivo cada vez mais internacional e digital, a pergunta que fica não é se vale a pena colocar o torcedor para dentro da criação, é o quanto ainda falta de decisão que hoje é tomada sem ele.
Se a sua marca, clube ou patrocínio quer transformar torcedores em protagonistas de uma campanha, e não apenas em espectadores dela, fale com o time da End to End e vamos construir essa estratégia juntos.